创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源(láiyuán)：摄图网_500136283

即将满10岁的Labubu，在海外(hǎiwài)火“出圈”了。

这个长着(zhǎngzhe)锯齿尖牙、看起来“丑萌”的搪胶毛绒玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国(měiguó)，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队(páiduì)的抢购热潮(rècháo)。

有人说，Labubu打破了中国(zhōngguó)制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象。它不仅冲破(chōngpò)了美国的关税封锁(fēngsuǒ)，还让“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手——被戏称(xìchēng)为“塑料茅台”，“接娃”出店后身价立刻翻倍；还摇身一变(yáoshēnyībiàn)成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包了(le)全球(quánqiú)70%的玩具，为何偏偏是(shì)Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款”的能力功不可没，而在其背后，从北京到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业(chǎnyè)升级的共创地图。

沿着这张地图，或许可以寻找(xúnzhǎo)Labubu成功秘诀，以及潮玩重新定义中国制造的线索(xiànsuǒ)。

探寻Labubu的“来历”，北京和广东无疑是(shì)最先出现(chūxiàn)的两个地名。

2010年，王宁(wángníng)在北京中关村欧美汇地下一层(yīcéng)创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流(cháoliú)杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以制造(zhìzào)大省的身份介入其中(qízhōng)。

据东莞发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的(de)东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家(jiā)玩具企业和(hé)近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌(pǐnpái)代工。

潮玩雕塑(diāosù)“劳拉” 图片来源：东莞+

广东(guǎngdōng)与(yǔ)泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源(zīyuán)集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个(gègè)细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特提供了超70%的产能。早在2020年(nián)，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们(tāmen)共同支撑起(qǐ)了25亿元的销售额。

数量和规模还不能说明(shuōmíng)全部。

有报道提到，泡泡玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部单独做(zuò)一个零部件，只为(zhǐwèi)让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果(xiàoguǒ)。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能(néng)做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂(dàchǎng)的洗礼，已然褪去传统“外衣(wàiyī)”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日(rì)韩中高端市场。通过与大厂的磨合、经各类(gèlèi)国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代(diédài)，还带动(dàidòng)当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让他们(tāmen)“大展身手”。不同于此前代工传统玩具(wánjù)时“只求形似”，他们可以为(wèi)一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让当地高度多样化的产业链有了用武之地。业内(yènèi)认为，这种结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题(wèntí)，还能满足包挂(bāoguà)的亲肤感(gǎn)和展示功能。

据泡泡(pàopào)玛特年报显示，由于“在全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的(de)THE MONSTERS系列玩偶(wánǒu)，相关收入同比大幅增长726.6%。

在(zài)此前一则访谈中，王宁曾被提问：在泡泡玛特之前(zhīqián)，国内是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪八九十年代，香港经济和文化都处于非常繁荣(fánróng)的时期，也诞生了很多商业和文化结合(jiéhé)的形态，包括音乐、电影(diànyǐng)，也包括潮玩。

当时，香港涌现了(le)一批艺术家，而一江之隔的(de)东莞和深圳已经是全球最大的玩具生产基地，就连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期(zǎoqī)潮玩就此(jiùcǐ)诞生，它们“做出来很(hěn)立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的(de)身份并(bìng)非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在(zài)香港发达的艺术展览业推动下，艺术家们一边通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成一种商业模式(shāngyèmóshì)。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

按王宁的(de)说法，泡泡玛特所做(zuò)的，正是让这些在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在王宁(wángníng)与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的(de)Molly进入他(tā)的视野(shìyě)。随后就是被媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其比(bǐ)作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师(shèjìshī)龙家升同样生于香港(xiānggǎng)，他跨界潮玩，也源于香港——2010年(nián)，曾成功推出奈良(nàiliáng)美智艺术公仔，香港玩具(wánjù)品牌How2work的主理人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过几年销售不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于潮玩公司来说(láishuō)，魂可能更为重要；玩具(wánjù)产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让(ràng)设计师与工厂直接连接，泡泡玛特甚至(shènzhì)专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港(xiānggǎng)为何能担此重任？早在1998年，香港就曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地(mùdìdì)。

中国（深圳）综合开发研究院的刘雪菲曾撰文指出(zhǐchū)，颇负盛名(pǒfùshèngmíng)的Art Basel（巴塞尔(bāsāiěr)艺术展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港(xiānggǎng)落户，高古轩画廊(huàláng)、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为艺术家提供了一个交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦(lúndūn)，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到(tídào)，在早期找艺术家没有合适办法的时候，香港的展会就是他“寻宝(xúnbǎo)地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有(háiyǒu)其他省份对此“虎视眈眈”。

今年3月，河南召开促进民营经济(jīngjì)高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头象(xiàng)”的讨论开始发酵。其源头是财经作家秦朔(qínshuò)的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家(sānjiā)河南籍企业家创办的新消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城(bīngchéng)这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立于北京，“但王宁最初创业是在郑州读大学期间，开(kāi)过名为‘格子(gézi)街’、卖潮流小商品(xiǎoshāngpǐn)的线下店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

泡泡玛特“出身论(lùn)”姑且不谈，对于其背后(bèihòu)的潮玩产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报(hénánrìbào)》发表一篇观察文章指出，“河南虽是内陆大省，却是潮(cháo)玩(cháowán)经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业(qǐyè)超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的基建、地产等重资产行业增长动力不足，发展轻资产、附加值高(gāo)的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是(shì)对于那些具有一定(yídìng)玩具生产基础(jīchǔ)的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带(chǎnyèdài)的“闯入者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国(zhōngguó)玩具制造之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动(liándòng)，引进更多产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统(chuántǒng)制造大省带着制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何找到来自(láizì)“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用商业的手段做推广。按他(tā)的说法(shuōfǎ)，过去，中国制造都是在给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品(jìnkǒuchǎnpǐn)；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化出来”，到(dào)全球获得更大的销量和影响力(yǐngxiǎnglì)。

上述东莞业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地(nèidì)艺术(yìshù)家和设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色的艺术表达，这也契合当下国潮的流行趋势(qūshì)。

链接(liànjiē)艺术、重塑制造，这或许也是在(zài)Labubu爆火之后，潮玩“入局者”们的赶上“风口”之法。